Agrega una pizca de neuromarketing (NMK) a tu práctica

Imágenes cedidas por la autora

NMK: de qué estamos hablando

El neuromarketing es una ciencia relativamente nueva, que nace de la aplicación de los conocimientos y las prácticas neurocientíficas al marketing a fin de comprender los mecanismos conscientes e inconscientes en la toma de decisiones, en particular, las relativas a la compra.

Aunque el término neuromarketing fue acuñado hace relativamente poco, en 2002, por el holandés Ale Smidts, profesor en la Rotterdam School of Management de la Universidad Erasmus, los primeros experimentos que sentaron las bases del neuromarketing se remontan a los años 60. Investigadores como Herbert Krugman comenzaron a estudiar las reacciones cerebrales y emocionales ante la publicidad mediante técnicas como la medición pupilar y el EEG, demostrando que las respuestas del consumidor eran mayoritariamente emocionales. Posteriormente, las contribuciones de Flemming Hansen consolidaron estas bases, integrando neurociencia, emociones y comportamiento del consumidor, y sentando el camino para el neuromarketing moderno.

Por qué el NMK debería interesarte como veterinario

Las empresas utilizan el neuromarketing en distintas áreas, con diferentes objetivos: para definir su marca, para el diseño y la innovación de sus productos, para determinar la organización de los contenidos online o bien la disposición de los productos en un determinado espacio físico. Por ejemplo, la distribución de los productos en un supermercado no es fruto del azar, sino que sigue reglas muy precisas, guiadas por el neuromarketing. Es habitual que la fruta y la verdura sean colocadas a la entrada porque son visualmente estimulantes por sus colores y producen en el cerebro la idea de frescura y bienestar. Esto envía una señal directa al cerebro, “Todo lo que hay en esta tienda es fresco y saludable”, y predispone positivamente al cliente en su experiencia de compra.

Este simple ejemplo ya te proporciona algunos elementos de neuromarketing que puedes aplicar inmediatamente en tu clínica, en términos de gestión del espacio, uso de colores e incluso de aromas. Una sala de espera limpia, acogedora y que huele bien genera en el cliente una sensación positiva respecto a una sala desordenada o que huele a desinfectante, aroma que puede activar emociones como el disgusto o el miedo.

Imaginemos ahora que una clínica debe elegir una imagen para su página web. ¿Cuál crees que será la más impactante para la persona que está buscando un veterinario? (imagen 1). Si has respondido indicando la imagen de la derecha, ¡has acertado! La sala vacía transmite una sensación de frialdad y soledad y no genera ninguna conexión emocional. Por el contrario, una sala donde varios tutores esperan sonrientes y con calma actúa como un poderoso mecanismo de validación social y de seguridad psicológica. El mensaje enviado al cerebro es: “Esta es una clínica donde el bienestar de la mascota está garantizado”. A propósito, te dejamos un consejo: para la página web de tu clínica utiliza fotos reales de tu estructura y de tu equipo, no fotos compradas en plataformas de imágenes.

Aplicar los principios del neuromarketing en tu estructura te permitirá adaptar la comunicación y la conexión emocional con tus clientes, sin sacrificar la integridad profesional y los principios éticos que rigen la profesión.

Toma de decisiones: razón frente a emoción

¿Son racionales nuestras decisiones?

Otro aspecto extremadamente importante del neuromarketing aplicable al sector veterinario es el de descifrar los procesos de toma de decisión del cliente: conocerlos te permitirá mejorar tu comunicación y la conexión emocional con él. Todo ello, por supuesto, respetando la integridad y la ética que rige en la profesión, aplicando herramientas que deben servir para guiar al tutor hacia la mejor decisión para la salud de su mascota.

Las neurociencias nos han permitido relativizar el rol de la razón en la toma de decisiones. Estamos acostumbrados a creer que decidir es el resultado de un proceso lógico basado en recoger, analizar y comparar datos. La realidad es bien distinta, y lo que percibimos como una decisión racional es a menudo el resultado de una serie de mecanismos invisibles:

• La primacía de lo inconsciente: no somos dueños totalmente conscientes de cada elección. De hecho, se estima que más del 90 % de nuestra actividad mental ocurre por debajo del umbral de la conciencia.
• El mito de la racionalidad pura: como demostró el neurólogo Antonio Damasio, autor del famoso libro El error de Descartes, la emoción no es un obstáculo para la razón, sino su motor. Sin emociones, el cerebro es incapaz de decidir.
• La economía de energía y la fatiga decisional: el cerebro tiende a rechazar decisiones complejas cuando está cansado. Este fenómeno, conocido como “fatiga de decisión” explica por qué la capacidad de tomar ese tipo de decisiones disminuye a lo largo del día o cuando nos sentimos abrumados frente a demasiadas opciones.

El rol de las emociones en la toma de decisiones

Si aceptamos que la racionalidad es solo la punta del iceberg, ¿qué otras palancas mueven la toma de decisiones? La respuesta nos la da nuevamente Antonio Damasio: “No somos máquinas pensantes que sienten, sino máquinas sintientes que piensan”.

En otras palabras, la emoción no es un aspecto secundario, sino un elemento fundamental en la toma de decisiones, dado que asignan valor y prioridades a la información que recibimos.

Esta premisa de Damasio cobra una relevancia especial en el ámbito veterinario, donde los aspectos emocionales suelen ser muy intensos. A diferencia de otros sectores, en veterinaria no tratamos con “objetos de consumo”, sino con miembros del núcleo familiar del cliente. Para muchos, su mascota es como un hijo; para otros, el único ser que los espera al regresar a casa, o su principal apoyo emocional.

Este vínculo profundo transforma la naturaleza de cualquier decisión. Cuando un tutor debe elegir un tratamiento o aceptar un plan preventivo, su cerebro no está evaluando solo un coste o un servicio técnico: está también procesando un espectro de emociones que condicionarán su decisión. Algunas de las emociones más frecuentes son:

• El miedo: “Si no actúo, puede suceder algo negativo o desagradable”. Es una respuesta instintiva de supervivencia y protección hacia el ser querido.
• La culpa: “Si no elijo la mejor opción, no estaré a la altura de mi responsabilidad como cuidador”. Es una emoción social compleja que surge del sentimiento hacia la mascota y del deseo de evitar el arrepentimiento futuro.
• La esperanza: “Si sigo estas indicaciones, podré devolverle su bienestar y ambos recuperaremos nuestra calidad de vida”. A mitad entre la emoción y el estado de ánimo, la esperanza transforma la preocupación en acción y compromiso con el tratamiento.

De la teoría a la práctica: tres lecciones de NMK para tu clínica

Si aceptamos que el tutor toma sus decisiones desde su esfera emocional y luego las justifica con la razón, tu estructura debe estar diseñada para acompañar ambos procesos.

A continuación, traducimos los hallazgos de la neurociencia en tres pilares prácticos que te ayudarán a adaptar tu comunicación y tu entorno para conectar con el “cerebro sintiente” del cliente, siempre bajo el marco de integridad profesional y ética que define la labor diaria del veterinario.

Establecer una relación de confianza

Como vimos al principio del artículo, la sensación de confianza comienza a gestarse mucho antes del contacto físico, a través de tu página web o la atmósfera de tu sala de espera. Pero una vez que esas fases han sido superadas, por supuesto queda mucho por hacer. El encuentro en el consultorio es el “momento de la verdad”, que determinará si el cliente decide seguir contigo o buscar otro profesional.

Establecer esta relación de confianza dependerá en gran medida de tus habilidades de comunicación, ya tanto verbales como no verbales. Algunas de estas habilidades incluyen:

• Tu actitud hacia el cliente: un saludo cordial, una sonrisa auténtica y un contacto visual directo envían al cerebro el mensaje “estás en un lugar seguro”, facilitando la conexión.
• Tu actitud hacia la mascota: saludar al animal por su nombre, acariciarlo o hacer un comentario amable sobre él no es solo cortesía; es una validación del vínculo emocional existente entre el animal y el tutor.
• Lenguaje accesible: el cerebro huye de la complejidad innecesaria. Utiliza términos claros que permitan al cliente comprender el diagnóstico sin que la terminología técnica se convierta en una barrera para la comunicación.
• Escucha empática: no se trata solo de oír, sino de demostrar que los miedos y esperanzas del tutor han sido tenidos en cuenta. Cuando el cliente se siente comprendido, su cerebro libera oxitocina, la hormona de la confianza. Esto facilitará la aceptación de tus recomendaciones clínicas.
• Tiempo equilibrado de elocución: la confianza aumenta cuando el cliente tiene la posibilidad de expresarse. Evita los monólogos. Un profesional que habla sin parar puede ser percibido como dominante o poco interesado en la realidad de su interlocutor.

Facilitar la toma de decisiones

Consiste en evitar la carga cognitiva excesiva, evitar que el cliente se paralice y guiarlo hacia la mejor opción disponible. El cerebro es un órgano diseñado para ahorrar energía y, ante una decisión que percibe como demasiado compleja o abrumadora, su respuesta por defecto suele ser la parálisis o la postergación.

Para facilitar la toma de decisiones, puedes aplicar las siguientes soluciones:

• Aplicar la regla de tres: el número tres se considera matemáticamente perfecto. Cuando un cliente se enfrenta a una decisión, puede sentirse incómodo ante una oferta única, dado que tiene la impresión de no disponer de libertad de elección. Por otra parte, demasiadas alternativas pueden provocar una sensación de «parálisis decisional». Proponer tres opciones permite guiar la toma de decisiones, dejando al mismo tiempo una sensación de control de elección al cliente.
• Jerarquizar correctamente las opciones: no basta con presentar opciones, también es importante hacerlo en el orden adecuado. Menciona primero la opción más completa y aconsejable, y luego las demás en orden decreciente. El cerebro está programado para realizar elecciones de arriba hacia abajo, y no al contrario. Esto favorece la elección de la mejor opción (la que ofrece más beneficios) cuando esta se presenta primero. De este modo, el veterinario orienta de forma natural al cliente hacia la solución más adecuada para proteger la salud de su animal.
• El uso de marcos positivos: este principio se basa en el sesgo de encuadre (framing effect), que explica que el cerebro reacciona de forma distinta a una misma información según cómo se plantee. Por ejemplo, decir: “Con este plan preventivo, garantizamos que Óscar mantenga su vitalidad” activa el sistema de recompensa del cerebro de forma mucho más efectiva que una advertencia sobre la enfermedad.

Conectar y fidelizar

La última lección, y quizás la más importante, es entender que el neuromarketing no es una herramienta para aumentar transacciones y “vender más”, sino para comunicar mejor el valor de tus servicios y eliminar – o por lo menos minimizar – las barreras que impiden al cliente cuidar mejor de su mascota. La fidelización real no ocurre por una tarjeta de puntos, sino cuando el cerebro del tutor te identifica como el aliado indispensable para proteger la salud de su animal.

Bibliografía:

1. El error de Descartes, Antonio Damasio, Ediciones Destino, 2011
2. Enamora a tu cliente. Neuromarketing para veterinarios, Inmaculada Pérez Madrigal, Miguel Ángel Valera, Nuria Tabares Rivero, Grupo Asís, 2018