Mike Valera
www.mikevalera.es
El otro día estaba yo en el parque con Dido, mi perro. Mientras él perseguía su pelota, yo estaba dándole vueltas a una conversación que había tenido esa mañana con Ana, una clienta mía con una clínica preciosa en Valencia.
“Mike, estoy obsesionada con los números. Cada noche repaso el ticket medio, las visitas por cliente, las ratios de conversión, etc. y al día siguiente entro en la clínica con cara de sargento, esperando que mi equipo mejore esas cifras. Pero solo consigo un ambiente tenso y que mi recepcionista esté actualizando su LinkedIn en horas de trabajo”.
¡Boom! Ana acababa de describir el síndrome que yo llamo “la maldición del Excel veterinario”, esa enfermedad moderna que nos hace creer que, si controlamos suficientes números, nuestra clínica funcionará como un reloj suizo. Spoiler alert: no funciona así, y tu equipo lo sabe. Y tú también lo sabes, aunque no quieras admitirlo.
La gran pregunta del millón: ¿equipo o KPI?
Vamos a ser directos: plantear este dilema es como preguntarse si para conducir es más importante el volante o la gasolina. Si te falta cualquiera de los dos, no vas a llegar muy lejos.
“Pero Mike, los números no mienten”, me dijo ayer otro cliente mientras yo intentaba hacer mis ejercicios matutinos (mientras Dido me miraba con esa cara de “humano, haces el ridículo”).
Y tiene razón… a medias. Los números no mienten, pero cuentan historias incompletas. Es como si juzgaras tu matrimonio solo por las veces que sacas la basura. Importante, sí, pero hay mucho más en juego.
La trampa de los KPI que nadie te cuenta
Déjame contarte un secreto que las corporaciones veterinarias no quieren que sepas: obsesionarse con los KPI sin fortalecer tu equipo es como ponerte a dieta mientras te llenas de helado por las noches. Simplemente no funciona a largo plazo.
¿Te suena esta situación? Tienes un ticket medio bajo, así que presionas a tu equipo para que “ofrezca más servicios”. ¿El resultado? Veterinarias que se sienten vendedoras de enciclopedias, clientes que sienten que les están vendiendo cosas innecesarias, y tú con un ataque de ansiedad cada vez que ves las estadísticas mensuales.
El año pasado trabajé con una clínica en Madrid que tenía este problema. Su dueña, Carmen, estaba obsesionada con aumentar el ticket medio. Puso carteles con los objetivos en la sala de personal, enviaba correos diarios con las cifras, incluso tenía una pequeña pizarra donde apuntaba el nombre de cada empleado que citaba una limpieza de boca (sí, como en “El Lobo de Wall Street” pero con batas blancas).
¿Sabes qué pasó? Su mejor veterinaria se marchó. Los clientes empezaron a quejarse de que se sentían presionados. Y, por supuesto, el ticket medio bajó.
El equipo: ese gran olvidado que decide tu éxito
Mientras estaba repasando mi partitura del Réquiem de Brahms (cuando leas esto ya habré dado el concierto) tuve una epifanía: tu equipo no es solo quien ejecuta tu estrategia, ES tu estrategia.
Piénsalo así:
- Un equipo desmotivado ve a un cliente con un Yorkshire y piensa: “Consulta rápida de vacuna, 15 minutos y fuera”.
- Un equipo motivado ve al mismo cliente y piensa: “Oportunidad para revisar nutrición, cuidado dental y medicina preventiva”.
¡Y los dos están aplicando exactamente el mismo protocolo médico! La diferencia está en cómo se comunica, en la energía, en ese “no sé qué” que hace que un cliente confíe y acepte tus recomendaciones.
Lara, una veterinaria de Barcelona con la que trabajo, lo expresó perfectamente: “Cuando dejé de presionar con las cifras y empecé a invertir en formación en comunicación para mi equipo, nuestro ticket medio subió un 22 % en tres meses. Y lo mejor: mis veterinarias volvieron a sonreír”.
La comunicación: el puente invisible entre equipo y resultados
Si hay algo que he aprendido en mis años asesorando clínicas (y también en mis conciertos, porque enfrentarse a un público es igualito que explicarle a un cliente que su gato necesita una limpieza dental), es que la comunicación lo es todo.
Vamos a hacer un ejercicio mental rápido. Imagina estas dos situaciones:
- Situación 1: tu veterinaria dice: “Debería hacerle una analítica a Rex, ya tiene 7 años y es recomendable. ¿Quiere que se la hagamos?”.
- Situación 2: tu veterinaria dice: “Rex ya tiene 7 años, lo que equivale a unos 54 años humanos. A esta edad, pueden empezar a desarrollarse cambios internos que no vemos a simple vista. Una analítica nos permitiría detectar cualquier problema antes de que dé síntomas, aunque lo ideal sería hacerle un chequeo geriátrico completo. ¿Le parece bien que nos adelantemos para asegurarnos de que Rex sigue tan sano por dentro como parece por fuera?”.
¿Mismo servicio médico? No. ¿Mismo precio? Tampoco. ¿Misma probabilidad de que el cliente diga que sí? ¡Ni de broma! Es más fácil que el segundo haga un chequeo completo a que el primero le haga una analítica.
Ojo, y todo esto es impecable desde un punto de vista ético profesional.
Y aquí viene la bomba: entrenar a tu equipo en comunicación efectiva mejorará tus KPI más que cualquier estrategia de “empujar ventas”. Y lo hará de una forma que no te hará sentir como si hubieras vendido tu alma al diablo del capitalismo veterinario.
Los KPI que realmente importan (y no son los que piensas)
El otro día, después de mi sesión de entrenamiento (que terminó con Dido robándome la toalla, como siempre), me quedé pensando en cuáles son los indicadores que de verdad predicen el éxito de una clínica.
Y ¿sabes qué? No son los que la mayoría mide obsesivamente. Son estos:
- Tasa de recomendación: ¿cuántos de tus clientes actuales te están refiriendo nuevos clientes? Este número dice más sobre la salud de tu clínica que cualquier ticket medio.
- Tasa de propuestas aceptadas: no se trata de cuántas analíticas “vendes”, sino de cuántas de tus recomendaciones médicas son aceptadas por los clientes. Esto refleja la confianza en tu equipo.
- Índice de bienestar del equipo: ¿cuántos días de baja por estrés tienes? ¿Cuál es la rotación de tu personal? ¿Cuántas sonrisas espontáneas ves al día? (Vale, este último es difícil de medir, pero se nota).
- Tiempo promedio de consulta: las consultas más largas suelen indicar una mejor comunicación, más medicina preventiva y, curiosamente, un ticket medio más alto.
Un cliente mío en Sevilla implementó una cosa tan simple como medir la satisfacción de su equipo semanalmente con una encuesta anónima de tres preguntas. En tres meses, su rotación de personal bajó a cero y su ticket medio subió un 17 %. ¿Coincidencia? No lo creo.
El truco que cambió mi clínica (y puede cambiar la tuya)
Hace años, en mi clínica, descubrí algo que transformó mi negocio: las reuniones centradas en casos clínicos, no en números.
En vez de torturar a mi equipo con gráficos sobre ticket medio y objetivos de ventas, empezamos a reunirnos regularmente para discutir casos interesantes y compartir conocimientos. De hecho, es habitual retrasar la siguiente visita si hay algo que comentar sobre el paciente que acaba de salir.
¿El resultado inesperado? Mi equipo empezó a hacer medicina más completa. No porque yo se lo exigiera, sino porque genuinamente querían resolver cada caso de la mejor manera posible.
El ticket medio subió. Las visitas por mascota al año aumentaron. Los clientes estaban más satisfechos. Y todo sin mencionar ni una sola vez la palabra “ventas” o “resultados”.
¿Por dónde empezar? Un plan para personas normales con clínicas reales
Vale, ya te he calentado la cabeza lo suficiente. ¿Qué puedes hacer tú, veterinaria agotada que está leyendo esto posiblemente después de una jornada de 12 horas con tres emergencias y un cliente que ha llegado 20 minutos tarde, pero se ha enfadado porque le has hecho esperar?
Aquí tienes un plan simple, para empezar mañana mismo.
Celebra una reunión con tu equipo y hazles solo estas preguntas
- ¿Qué os impide hacer la mejor medicina posible?
- ¿Qué necesitaríais para comunicar mejor con los clientes?
- ¿Qué os hace sentir orgullosos de trabajar aquí?
Elige un proceso para mejorar basado en sus respuestas
No intentes arreglar toda la clínica de golpe. Roma no se construyó en un día, y tu sistema de gestión de inventario tampoco.
Invierte en formación en comunicación
Puede ser tan simple como un taller práctico de 2 horas con un consultor o comprar libros para todo tu equipo. El retorno de esta inversión será brutal.
Revisa tus KPI, pero de forma diferente
En vez de “necesitamos subir el ticket medio un 15 %”, pregunta “¿Por qué nuestros clientes no están aceptando planes dentales? ¿Cómo podemos comunicar mejor su importancia?”.
Celebra los éxitos clínicos, no solo los financieros
Crea un “muro de la fama” con casos bien resueltos, agradecimientos de clientes, fotos de pacientes recuperados.
Una clienta en Murcia implementó este último punto y me escribió: “Mike, por primera vez en cinco años, mi equipo viene contento los lunes. Y lo más raro: nuestros números han mejorado sin que yo los mencione constantemente.”
La verdad incómoda (que nadie quiere admitir)
Después de trabajar con más de 300 clínicas, he llegado a una conclusión que probablemente no te guste: los KPI son el resultado de todo lo demás que haces bien, no al revés.
Es como la felicidad. No la consigues persiguiéndola directamente, sino construyendo una vida que te permita ser feliz.
No consigues un buen ticket medio obsesionándote con él, sino creando un entorno donde tu equipo pueda hacer la mejor medicina posible y comunicarla efectivamente.
No aumentas las visitas por cliente presionando para que vuelvan, sino ofreciendo una experiencia tan buena que quieran volver.
Y lo más importante: no construyes un gran equipo tratándolos como máquinas de generar KPI, sino como los profesionales comprometidos que son (o que pueden llegar a ser con el liderazgo adecuado).
Tu próximo paso (porque sé que estás pensando “todo esto suena bien, pero…”)
Sé lo que estás pensando. “Mike, todo esto suena bonito, pero tengo facturas que pagar, un alquiler carísimo y la competencia me está matando con precios más bajos.”
Te entiendo perfectamente. Y no te estoy pidiendo que dejes de mirar tus números o que ignores la realidad económica de tu clínica.
Te estoy invitando a dar un paso atrás y reconocer que quizás, solo quizás, estás abordando el problema desde el ángulo equivocado.
¿Y si en vez de obsesionarte con subir el ticket medio, te obsesionaras con formar al mejor equipo de comunicación veterinaria de tu ciudad?
¿Y si, en lugar de presionar para vender más servicios, crearas procesos que aseguren que cada mascota recibe toda la medicina que necesita, ni más ni menos?
¿Y si tu objetivo principal fuera que tu equipo venga feliz a trabajar, sabiendo que eso, misteriosamente, se traducirá en mejores resultados?
Porque, al fin y al cabo, los números son solo eso: números. Tu equipo, en cambio, son personas. Personas que pueden convertir tu clínica en un desastre o en un éxito rotundo, dependiendo de cómo las líderes.
Y si necesitas ayuda para encontrar ese equilibrio mágico entre construir un gran equipo y alcanzar resultados extraordinarios, el coaching de equipos puede ser de gran ayuda.
Mientras tanto, ve y dale un abrazo a tu equipo. O al menos un café. Se lo merecen.
P.D. Dido me ha pedido que te diga que él siempre ha sabido que el equipo es lo más importante. Como prueba, señala que siempre saluda primero a la recepcionista cuando vamos a nuestra clínica, porque sabe que es quien controla las galletas. Sabio perro.
P.D2. La próxima vez que te encuentres obsesionada con un KPI que no mejora, prueba esto: apaga el ordenador, reúne a tu equipo, pide pizza para todos, y simplemente pregunta: “¿Cómo podemos mejorar esto juntos?”. Luego escucha. De verdad, escucha. Te sorprenderá lo que puedes aprender cuando dejas de hablar y empiezas a escuchar.
