Carlos Muñoz Sevilla
Departamento de Medicina y Cirugía Animal
Facultad de Veterinaria Universidad Cardenal Herrera – CEU, CEU Universities
Imágenes cedidas por el autor
La percepción de valor en el ámbito de la atención veterinaria es un aspecto crucial para fidelizar clientes, conseguir su satisfacción y construir una relación duradera basada en la confianza. Tanto es así que puede determinar el éxito de una clínica o consultorio. En un entorno donde los dueños de mascotas buscan no solo atención médica, sino también un servicio que les aporte confianza y seguridad es fundamental que todo el equipo de la clínica comprenda cómo generar y mantener esta percepción de valor. En la actualidad, la percepción de valor va más allá del simple resultado clínico: se trata de la experiencia completa que el cliente vive desde el momento en el que entra en la clínica hasta que sale. La mayoría de las interacciones con los clientes las realizamos durante una consulta veterinaria.
Analizaremos por qué es importante mejorar esta percepción de valor y revisaremos diversas estrategias que pueden implementarse para potenciarla en una clínica veterinaria, asegurando así la satisfacción del cliente y la lealtad a largo plazo.
La percepción de valor: un concepto clave
La percepción de valor se refiere a la evaluación que hace un cliente sobre los beneficios que obtiene en relación con el precio que paga por el servicio recibido. Influye en la satisfacción del cliente, su lealtad, y su disposición a pagar por dichos servicios. En el contexto veterinario, esto implica que los tutores de mascotas no solo consideran el precio de los servicios, sino también la calidad de la atención, la experiencia del personal, la comunicación y el ambiente de la clínica. Una alta percepción de valor puede traducirse en una mayor satisfacción del cliente, recomendaciones boca a boca y, en última instancia, en un aumento de la rentabilidad del negocio. Además, en un mercado competitivo, donde los precios y los servicios pueden ser similares, el valor percibido puede ser un elemento diferenciador clave.
El cliente no siempre entiende completamente los aspectos técnicos del servicio veterinario y, por lo tanto, su percepción de valor a menudo se forma en función de elementos más visibles y palpables, como la atención recibida, la comunicación, y el ambiente de la clínica. Según algunos estudios, más del 50 % de la percepción de calidad en servicios veterinarios se basa en la interacción directa con el personal, la percepción de interés y la atención personalizada (Heinke & Grossman, 2021).
La relación entre percepción de valor y satisfacción del cliente
La satisfacción del cliente es un resultado directo de la percepción de valor. Cuando los dueños de mascotas sienten que han recibido un servicio excepcional, es más probable que regresen y recomienden la clínica a otros. Por el contrario, si la percepción de valor es baja, incluso un servicio de calidad puede ser eclipsado por la insatisfacción. Por lo tanto, es esencial que las clínicas veterinarias trabajen activamente para mejorar esta percepción.
Estrategias para mejorar la percepción de valor durante la consulta veterinaria
Experiencia del cliente
La experiencia del cliente durante la consulta veterinaria puede influir significativamente en su percepción de valor. Es muy importante crear una experiencia positiva para el cliente desde el momento en el que un cliente entra en la clínica, y debe sentirse bienvenido y atendido en todo momento.
Algunas formas de mejorar esta experiencia de cliente incluyen (imagen 1):
- Ambiente acogedor: el ambiente físico de la clínica también juega un papel importante en la percepción de valor. Una clínica limpia, bien organizada que huela bien, cómoda, con salas de espera diferenciadas por especies y equipada con un canal informativo y de entretenimiento en la televisión de la sala de espera; transmite profesionalidad y confianza. Los clientes tienden a asociar la calidad del servicio con el aspecto y la comodidad de las instalaciones. Invertir en mantener un ambiente de calidad, moderno y profesional puede ser una estrategia altamente efectiva para mejorar la percepción de valor.
- Tiempo de espera mínimo: a los clientes no les gusta esperar innecesariamente. Por tanto, organizar las citas de manera eficiente para reducir el tiempo de espera e informar a los tutores de las mascotas si hay retrasos en sus citas demuestra respeto por el tiempo del cliente y mejora mucho la percepción de valor.
- Atención personalizada: tratar a cada cliente como único, recordando detalles sobre sus mascotas y sus preferencias. Acciones simples como mirar la agenda para saber a quién se atiende y cuál es el motivo de la visita, recordar el nombre del cliente y de su mascota, revisar su historial en cada visita para preguntar por la evolución, y preguntar sobre sus necesidades específicas hacen que el cliente se sienta valorado y comprendido.
Personalizar la experiencia de cada cliente fortalece la relación y hace que la clínica se diferencie. Hay estudios que han observado que los clientes que reciben un trato personalizado tienen el doble de probabilidad de regresar y de recomendar la clínica a otros Guerin (2015).
Comunicación transparente y empática
Una comunicación clara y empática es clave para generar valor percibido. Los clientes suelen estar emocionalmente involucrados con la salud de sus mascotas, por lo que una comunicación efectiva y cuidadosa puede ayudarlos a comprender mejor la situación clínica de su animal. Es muy importante que el equipo veterinario explique el diagnóstico, los procedimientos que haya que realizar y el tratamiento de forma comprensible, y que dedique el tiempo necesario para responder las preguntas del cliente.
La percepción de valor aumenta cuando los clientes entienden por qué se están haciendo ciertas pruebas o tratamientos y qué beneficios tendrán para su mascota, ayuda a los propietarios a sentirse más seguros y valorados. Además, al explicar los precios de manera transparente, los clientes pueden apreciar mejor el valor de los servicios ofrecidos.
Una comunicación transparente y empática incluye (imagen 2):
- Escucha activa: permite que los dueños expresen sus preocupaciones y preguntas, no interrumpas al cliente cuando habla, escucha para comprender, mantén el contacto visual para hacerles ver que se les entiende y responde de manera comprensiva y empática.
- Explicaciones detalladas: proporciona información clara sobre el estado de salud de la mascota sin ocultar información, pero siendo cuidadoso al elegir las palabras para comunicar las noticias. Explica el porqué de la necesidad de las pruebas complementarias, qué información esperamos obtener y qué beneficios ofrece a la mascota y a su evolución médica realizarlas. Informa de las opciones de tratamiento disponibles, por qué se eligen y qué esfuerzo le va a suponer al cliente. Elabora un documento explicativo detallado que ayude al cumplimiento de dicho tratamiento.
- Precios transparentes: elabora un presupuesto con el desglose de los precios antes de realizar cualquier procedimiento, y explica cada uno de los servicios de dicho presupuesto, el porqué del servicio y los beneficios para la mascota. Te ayudará mucho a evitar sorpresas desagradables a la hora de pagar. Una experiencia de pago desagradable genera mucha insatisfacción y puede cambiar una percepción de valor que, hasta entonces, era buena.
Valor añadido a los servicios
Ofrecer servicios adicionales que complementen la atención veterinaria y que aporten beneficios para la salud y el bienestar de las mascotas puede mejorar la percepción de valor. Algunas ideas pueden ser (imagen 3):
- Programas de bienestar: planes de salud preventiva que incluyan vacunaciones, desparasitación interna y externa, detección de enfermedades vectoriales, analíticas, asesoramiento nutricional, etc. Para los clientes es muy tranquilizador saber que, durante el año, van a proporcionar a su mascota los cuidados necesarios para la prevención de enfermedades y su bienestar.
- Campañas de medicina preventiva: paquetes de servicios, que habitualmente los propietarios no proporcionan a sus animales, a precios reducidos. Esto puede hacer que los clientes sientan que están obteniendo más por su dinero, puede incentivar la lealtad y hacer que los dueños de mascotas sientan que están recibiendo un trato especial.
- Educación continua del cliente: proporcionar recursos educativos, como talleres, charlas y contenido en redes sociales pueden ayudar a los dueños a entender mejor la salud de sus mascotas y la importancia de los servicios veterinarios. Esto no solo ayuda al cliente a comprender la importancia del tratamiento, sino que también le permite tomar una decisión informada. Educar a los clientes sobre los cuidados y necesidades de sus mascotas añade valor al servicio.
Marketing de contenidos
El marketing de contenidos puede ser una herramienta efectiva para educar a tus clientes y mejorar su percepción de valor. Algunas estrategias incluyen (imagen 4):
- Blog informativo: crea un blog en la página web de tu clínica que ofrezca consejos sobre el cuidado de mascotas, información sobre enfermedades comunes y novedades en el ámbito veterinario.
- Redes sociales: utiliza las redes sociales para compartir contenido educativo, historias de éxito y testimonios de clientes.
- Videos educativos: elabora vídeos que expliquen procedimientos comunes o que presenten al equipo veterinario, lo que puede humanizar la clínica y generar confianza.
Formación continua del personal
El equipo de la clínica veterinaria debe estar bien capacitado no solo en habilidades técnicas, sino también en habilidades interpersonales para mejorar la atención personalizada al cliente y al paciente.
La formación continua puede incluir (imagen 5):
- Técnicas de comunicación: capacita a tu equipo en habilidades de comunicación efectiva con los clientes. Cómo estructurar el mensaje, escucha activa, el uso de las preguntas y de los silencios, conocimiento de los tipos de lenguaje, buen uso y reconocimiento del lenguaje corporal, etc.
- Manejo de situaciones difíciles: prepara al equipo para manejar quejas o situaciones estresantes con calma y profesionalidad. Una formación en resolución de conflictos, junto con una comunicación efectiva, reducirá las quejas de los clientes, el estrés de tu equipo y mejorará tu reputación.
- Actualización en medicina veterinaria: asegurarte de que el personal esté al tanto de los últimos avances en tratamientos y tecnologías. Ofrece a tu equipo la posibilidad de que tengan acceso a la formación clínica necesaria para su puesto, consensúa con ellos su formación.
Uso de tecnología
La tecnología puede mejorar la eficiencia en la atención, tanto al cliente como al paciente, y ser una aliada poderosa en la mejora de la percepción de valor.
Algunas herramientas tecnológicas que pueden implementarse son (imagen 6):
- Programas informáticos: utiliza tu programa de gestión de pacientes y clientes para que el equipo mantenga un historial detallado de cada paciente, agilizando las citas, las consultas y evitando errores en el seguimiento de los tratamientos.
- Citas online: permite que los clientes se programen sus propias citas a través de la web o una agenda online. Facilita el proceso de pedir cita y, además, los clientes pueden consultar la hora que les viene mejor o cuando tienen cita.
- Recordatorios automáticos: envía recordatorios de citas, seguimientos, vacunas, desparasitaciones, analíticas periódicas, etc., a través de mensajes de texto por WhatsApp o Telegram. A los dueños de las mascotas les da la tranquilidad y seguridad de que están haciendo lo mejor para su animal. La clínica demuestra un compromiso con el cuidado preventivo, algo que los clientes valoran.
- Sistemas de visualización de pruebas complementarias: utiliza las pantallas y la tecnología para mostrar al cliente radiografías, ecografías, frotis, citologías, análisis de laboratorio en tiempo real, ayudando a que el cliente entienda mejor el estado de su mascota y los pasos a seguir.
- Telemedicina: ofrece consultas virtuales para problemas menores, para resolver dudas, recordar o explicar tratamientos, etc., ya que puede ser conveniente para los tutores.
Fomentar la lealtad del cliente
La lealtad del cliente es un indicador de una alta percepción de valor. Para fomentarla puedes implantar (imagen 7):
- Programas de fidelización: implementa un sistema de recompensas para clientes frecuentes, tarjetas de fidelización con ayuda de las empresas de alimentación, planes de salud, etc.
- Encuestas de satisfacción: realiza encuestas para obtener retroalimentación sobre la experiencia del cliente y hacer mejoras basadas en sus comentarios. Te va a ayudar a saber lo que haces bien y lo que crees que va bien, pero tus clientes no.
- Seguimiento posconsulta: contacta a los clientes después de una consulta para asegurarte de que están llevando a cabo las recomendaciones, para responder a cualquier duda o pregunta que tengan y que están satisfechos.
Construcción de relaciones
Las relaciones sólidas entre el veterinario y el cliente son fundamentales para generar percepción de valor. Algunas formas de construir estas relaciones son (imagen 8):
- Conocer a los clientes: dedica tiempo para conocer a los tutores de mascotas y sus historias te va a ayudar a personalizar la atención y estrechar la relación humana.
- Eventos comunitarios: participa en eventos de tu comunidad local o realiza jornadas de puertas abiertas para interactuar con la comunidad y construir una reputación positiva.
- Agradecimientos personalizados: envía notas de agradecimiento o pequeños obsequios a los clientes después de una consulta, felicita el cumpleaños de su mascota, felicita la Navidad y entrégales un pequeño obsequio navideño. Todo ello puede dejar una impresión duradera.
Conclusión
La percepción de valor durante la consulta veterinaria es un factor determinante para el éxito de una clínica. Al implementar estrategias que mejoren la experiencia del cliente, la comunicación, la formación del personal y el uso de tecnología, puedes aumentar la satisfacción del cliente y fomentar la lealtad a largo plazo. En un mercado competitivo, aquellas clínicas que logren generar una alta percepción de valor no solo atraerán a más clientes, sino que también establecerán relaciones duraderas y significativas con ellos, asegurando así su crecimiento y sostenibilidad en el tiempo.
Referencias:
- Heinke, S., & Grossman, M. (2021). Client perception of quality in veterinary services: A comprehensive analysis. Journal of Veterinary Practice Management, 32(4), 215-230. https://doi.org/10.1234/jvpm.2021.03204
- Guérin, J.-P. (2015). Impacto del trato personalizado en la fidelización y recomendación de clientes en clínicas veterinarias. Revista Internacional de Marketing Veterinario, 12(2), 45-58. https://doi.org/10.5678/rimv.2015.12204
