Alejandro Elson y José-Hilario Martín
Consultores en gestión de clínicas veterinarias
Imagen cedida por los autores
En el día a día de nuestras clínicas convivimos con perfiles de clientes muy distintos: quienes acuden una vez al año a vacunar, quienes aparecen solo en momentos de urgencia y aquellos que, sin que lo verbalicen, ya nos consideran parte de su vida y del cuidado de su mascota.
Este último tipo de cliente no es fruto del azar ni del marketing: es el resultado de una relación a largo plazo, en la que el cliente ha dejado de vernos como un proveedor puntual y empieza a vernos como su aliado. Ese tránsito —de visitante ocasional a miembro de una comunidad, de consumidor a protagonista— es una de las transformaciones más potentes que podemos vivir en nuestra clínica. El modelo prepago, bien diseñado, es su principal palanca.
Porque, más allá de su valor como herramienta financiera o potenciador de medicina preventiva, el prepago genera una oportunidad poco explotada: capacidad para generar comunidad.
Una comunidad la podemos categorizar por el número de clientes adheridos y por el grado de conexión emocional que estos tienen con el equipo de la clínica. Esta conexión entre clientes y equipo no nace del descuento, sino del vínculo basado en la continuidad, la confianza y el cuidado mutuo.
Repensar la experiencia en la clínica
El error más frecuente es presentar el modelo prepago como un simple paquete de servicios y descuentos. En el caso del plan de prevención, no se trata solo de un paquete de servicios clínicos; debemos enfocarlo como un vehículo para generar una experiencia relacional con nuestros clientes. Cuando lo planteamos así, el cliente no solo accede a un cuadro programado de vacunaciones y revisiones, sino a un proyecto de bienestar a largo plazo. Si a esto le sumamos las coberturas de un seguro de salud, conseguimos una relación profesional basada en un sistema que protege y beneficia a las tres partes: animal, cliente y veterinario.
Como hemos visto en artículos anteriores, las clínicas que han apostado por este modelo pueden inducir experiencias a los clientes que están adheridos, aportar información de primera mano en torno a otros servicios y seguros, ofrecer atención preferente en ciertas franjas horarias, newsletters y materiales informativos adaptados a la edad y características del animal, invitaciones VIP a encuentros formativos, felicitaciones en fechas clave e incluso acceso a comunidades online moderadas por el equipo vía Telegram y WhatsApp.
Un ejemplo real: en una clínica de Valencia, la renovación de los planes incluye una carta personalizada con un resumen del año sanitario del paciente. Este pequeño gesto, que combina tecnología y cercanía, ha aumentado en un 22 % la permanencia de los suscriptores. Es extremadamente importante que los clientes perciban que han hecho un uso del plan de prevención del 100%. Esto aumenta la adherencia al plan a lo largo del tiempo.
La tecnología conecta, no nos sustituye
Vivimos en un momento en el que la palabra “automatización” se asocia a la despersonalización. Bajo nuestra experiencia, la tecnología bien utilizada no enfría la relación, sino que la fortalece. Las herramientas digitales no nos sustituyen como profesionales. Nos liberan de tareas repetitivas y de poco valor añadido para estar más presentes donde verdaderamente importamos: en el contacto humano, en la consulta y en la conversación con nuestros clientes.
Los avances digitales aplicados a la gestión veterinaria no deben percibirse como herramientas “para hacer más con menos”, sino como puentes relacionales que permiten acompañar, recordar, anticiparse y —sobre todo— demostrar que estamos cerca. La tecnología bien integrada refuerza el vínculo emocional con el cliente, porque comunica con oportunidad, con sensibilidad y con continuidad.
Un software de gestión bien configurado no solo almacena datos de contacto o fechas de vacunación, sino que también permite crear patrones de seguimiento personalizados según la edad, especie, historial clínico, seguro y plan contratado, así como hábitos de visita del cliente. Los recordatorios de citas, vacunaciones o tratamientos han sido una de las primeras formas en las que la tecnología se introdujo en la relación con el cliente. Pero hoy podemos ir mucho más allá del clásico SMS con fecha y hora. Las clínicas más avanzadas están usando plataformas que permiten enviar recordatorios con tono afectivo y visual, que incluyen no solo datos logísticos, sino también contexto emocional: imágenes del animal, mensajes del veterinario de referencia, enlaces a contenido educativo o vídeos explicativos sobre la próxima revisión. Ejemplo real: una clínica en Barcelona incorporó vídeos breves de los veterinarios explicando qué esperar en una primera limpieza dental. El recordatorio se envía tres días antes y ha reducido la tasa de cancelación en un 34 %.
Asimismo, si tu programa de gestión cuenta con una app bien diseñada puedes segmentar a los clientes según su plan, especie, etapa vital del animal o intereses, y enviarles contenido relevante; por ejemplo: “¿Tienes un cachorro? Te damos cinco consejos sobre socialización temprana”. Este tipo de interacciones educan, conectan y fidelizan. Lo más importante de esta experiencia es que el cliente recibe directamente la información de nosotros y no de cualquier fuente desconocida en internet.
WhatsApp Business, Telegram o servicios de mensajería integrada en la app son otras herramientas potentes para reforzar el vínculo. Eso sí, con dos condiciones clave: tiempo de respuesta adecuado y tono humano. Responder con rapidez es importante, pero lo es aún más responder con calidez. No se trata de lanzar respuestas automatizadas impersonales, sino de encontrar fórmulas breves, útiles y empáticas. Ejemplo: un “¿cómo ha pasado la noche Luna?” tras una cirugía vale más que cualquier campaña de marketing. Este canal también permite crear comunidades cerradas, como los clientes con un plan activo o aquellos cuyas mascotas padecen la misma enfermedad, donde el equipo comparte consejos, campañas y mensajes de refuerzo positivo. En una clínica de Granada, el grupo exclusivo para propietarios de gatos con enfermedad renal crónica ha generado no solo mejor seguimiento clínico, sino también apoyo mutuo entre clientes, una mejor adherencia al tratamiento y un incremento en las ventas de alimento de prescripción.
Construir comunidad desde el equipo
Como hemos visto en artículos anteriores, una comunidad no se sostiene sin un equipo implicado. Por eso, el primer paso para fidelizar clientes es fidelizar internamente a nuestro personal. El modelo prepago debe ser comprendido por todos como un instrumento para ejercer mejor la medicina, no como una tarea comercial añadida. Cuando un auxiliar llama al cliente para recordarle una cita y lo hace con conocimiento y empatía, está reforzando el vínculo. Cuando un veterinario explica con entusiasmo cómo prevenir la obesidad en un plan geriátrico, está sembrando compromiso. La comunidad comienza dentro, entre los pasillos y en las conversaciones del equipo.
Eventos, contenido y cultura de pertenencia
Más allá del acto clínico, hay muchas oportunidades para alimentar nuestra nueva comunidad: talleres educativos, visitas guiadas para conocer el “detrás de la clínica”, charlas online con especialistas, campañas de agradecimiento o pequeñas celebraciones por aniversarios de adopción o altas del plan. No se trata de eventos multitudinarios, sino de crear una cultura de relación. Las clínicas que invierten en este tipo de acciones no solo fidelizan, sino que generan embajadores de nuestra causa; clientes que recomiendan, que defienden, que participan.
Indicadores que van más allá del ticket medio
En un modelo tradicional, los indicadores económicos suelen ocupar el centro de nuestras métricas: ingresos mensuales, ticket medio, facturación por veterinario, ratio de servicios por cliente, etc. Y, aunque estos datos son imprescindibles para evaluar la sostenibilidad financiera, se quedan cortos cuando lo que buscamos es construir una comunidad emocionalmente conectada. Una clínica que apuesta por la relación a largo plazo necesita otro tipo de instrumentos de medición. Indicadores que no solo digan cuánto gasta un cliente, sino cuánto confía, cuánto participa, cuánto se implica. Porque lo que da estabilidad y fortaleza a un centro veterinario no es únicamente la frecuencia de visita, sino la calidad del vínculo.
Tasa de renovación de planes tras el primer año
El primer año de un plan de prevención suele contar con el impulso inicial de la novedad o de una promoción concreta. Pero es en la renovación donde se revela el verdadero éxito del modelo. ¿Volvería el cliente a contratarlo sin necesidad de incentivo? ¿Percibe valor suficiente en la experiencia como para continuar?
Una tasa alta de renovación —por encima del 75 %— suele correlacionarse con clientes satisfechos, bien acompañados y emocionalmente conectados con la clínica. En cambio, una caída significativa entre el primer y el segundo año debe hacernos reflexionar: ¿ha fallado el seguimiento?, ¿el cliente percibió que no aprovechaba los servicios?, ¿hubo falta de comunicación?
Ejemplo: en una clínica de Zaragoza, al implementar llamadas proactivas a los 10 meses desde la contratación para repasar los beneficios utilizados y planificar los siguientes, la tasa de renovación subió del 58 % al 81 %.
Participación en actividades opcionales
Las acciones formativas, los encuentros sociales, los webinars o los talleres de salud son una excelente oportunidad para medir el grado de implicación voluntaria de nuestros clientes. Nadie acude a una charla sobre prevención renal felina “por obligación”. Lo hace quien se siente parte, quien valora a su clínica como fuente de conocimiento, quien quiere prevenir antes que curar. Por eso, monitorizar la asistencia a este tipo de actividades (tanto presenciales como online) nos permite conocer el nivel de conexión emocional de la base de clientes. Ejemplo: una clínica detectó que el 70 % de los asistentes a sus charlas mensuales formaban parte de algún plan de prevención, y que un 32 % de los nuevos contratos anuales se producían tras estas actividades.
Nivel de recomendación espontánea (Net Promoter Score)
El Net Promoter Score (NPS) es uno de los indicadores más extendidos para medir la probabilidad de que un cliente recomiende tu servicio a otros. Se basa en una simple pregunta: “Del 0 al 10, ¿qué probabilidad hay de que recomiendes nuestra clínica a un familiar o amigo?” Los clientes que responden 9 o 10 son considerados promotores; los que responden entre 0 y 6, detractores. La diferencia entre ambos porcentajes nos da el NPS. Pero, más allá del número, el análisis cualitativo de los comentarios opcionales que suelen acompañar la respuesta es una mina de información emocional: ahí descubrimos qué aprecian realmente de nosotros y en qué esperan que mejoremos.
Interacciones significativas en canales digitales
Las redes sociales, los grupos privados y las apps clínicas no solo son herramientas de comunicación, sino también termómetros del nivel de conexión emocional con nuestra comunidad. No se trata del número de “me gusta”, sino de la calidad de las interacciones: comentarios afectivos, participación en encuestas, respuesta a publicaciones personalizadas, historias compartidas por los propios clientes. Una comunidad activa en el entorno digital suele estar también más implicada offline. Por eso, analizar qué tipo de contenidos generan más conversación puede ayudarnos a entender qué valora, teme o celebra nuestra comunidad.
Respuestas emocionales en encuestas abiertas
Las encuestas con preguntas abiertas, sin opción de respuesta múltiple, permiten obtener retroalimentación genuina y emocionalmente rica. Preguntas como “¿Qué te hizo sentirte acompañado por nuestro equipo?” o “¿Qué momento de este año recuerdas con especial cariño?” pueden ofrecer pistas valiosas para potenciar los puntos fuertes del vínculo. Esas respuestas no se analizan con una hoja de Excel, pero tienen un valor estratégico enorme, porque donde hay emoción, hay fidelidad.
Lo que no se mide, no se cuida
Estos indicadores no sustituyen a los KPI clásicos, los complementan. Porque una clínica rentable necesita números, pero una comunidad necesita personas conectadas. Y, si sabemos medir las emociones, también sabremos cuidarlas.
Conclusión
El modelo prepago puede ser un sistema financiero, o una forma de cuidar nuestro negocio y a nuestros clientes. Puede limitarse a una herramienta para prevenir, o abrir la puerta a la creación de una comunidad. En un entorno donde la competencia crece y los precios se ajustan, el valor diferencial de nuestra clínica no está en lo que hacemos, sino en cómo lo hacemos. Porque cuando el cliente se siente parte, se queda. Y cuando se queda, recomienda. Y cuando recomienda, crecemos.
