Noelia Rico Gómez
Veterinaria – Consultora RRHH Sector salud
La Cómplice Agencia
www.lacomplice-agencia.com
Imágenes cedidas por la autora
Nadie cuestiona hoy que mejorar la experiencia de los clientes tiene sentido y retorno. Por muy buenos médicos que seamos, si no somos capaces de entregar experiencias positivas a nuestros clientes, el barco hará aguas.
Deloitte, una de las principales consultoras del mundo, no habla de barcos, sino de trenes y es clara y contundente al afirmar (tras analizar toneladas de información) que la experiencia empleado es un factor que habilita o descarrila la experiencia cliente, y por extensión, los resultados del negocio. Esta consultora concluyó (en 2022) que las empresas con mejor nota en experiencia empleado duplican la satisfacción de los clientes (medido en NPS), respecto a las que la tienen peor. Y son más rentables.
Trabajar la experiencia empleado tiene impacto medido en compromiso, productividad y resultados financieros. Esta relación es medible en todas las industrias y, ojo al dato, mayor cuantos más puntos de contacto cliente-empleado hay y mayor en algunos sectores (proveedores de la salud y retail).
Como a nadie le gusta descarrilar acerquémonos a la experiencia empleado (en adelante EX). Ese es el objetivo de este artículo.
La buena noticia es que trabajar la EX tiene doble recompensa: mejoraremos la experiencia cliente y seremos más atractivos como empleadores (más atracción y menos rotación). Como virtud adicional, trabajar la EX mejora especialmente el desempeño en trabajos que requieren aplicar criterio y empatía. Parece que la EX la inventó un veterinario.
¿Pero qué es la experiencia empleado (EX)?
Según la RAE, una experiencia es un conjunto de emociones percibidas en un determinado tiempo y contexto. La experiencia empleado (EX) es ese proceso consciente, proactivo y estratégico que hace la empresa para que el conjunto de percepciones y emociones que tienen los colaboradores que trabajan en ella sea positivo. Ni negativo ni neutro: positivo. Como sucede con la experiencia cliente, su viaje ha de ser memorable.
Puntos clave de la EX
Experiencia
No se trata de ofrecer determinadas condiciones de trabajo: se trata de diseñar y construir experiencias. Esa vivencia-huella-recuerdo emocional que queremos dejar y tiene que ver con lo que siente y percibe la persona.
Esa experiencia global se forma en todos los puntos de contacto (interacciones) entre un “ente” (la clínica) y el empleado, a lo largo del “ciclo de vida del empleado” (imagen 1). Abarca desde ese momento en que siendo candidato lee nuestra oferta de empleo, hasta más allá de su salida y se nutre de un sinfín de señales, mensajes, símbolos, rituales, etc.
Metodologías
Son especialmente útiles las de diseño centradas en el usuario (usadas en experiencia cliente), ya que se basan en las necesidades, deseos y expectativas reales de los usuarios (por eso en RRHH el término “cliente interno”, refiriéndose al empleado, se usa cada vez más).
Complejidad
La EX es compleja si nos la tomamos en serio. No hay que ser muy avispado para ver que en todo esto hay subjetividad y dinamismo. Ni todos los empleados están en el mismo punto (unos acaban de entrar, otros llevan 15 años), ni están fijos en la misma posición (transitan y no necesariamente de manera lineal), ni son estables sus necesidades, ni perciben la misma situación de la misma manera (cada uno lleva su mochila), etc.
Un buen comienzo es abrazar la incertidumbre, el cambio, el error, etc. y gestionar con ese espíritu de aprendizaje y mejora continua que está tan de moda. Dice el sabio Xavier Marcet que “en el mundo de la empresa ya no se trata de resolver problemas, sino de enfrentar paradojas que superan las viejas lógicas de negocios consolidados”. No basta con controlar y planificar.
¿Cómo podemos empezar a trabajar en la EX en la clínica?
Hay muchas maneras de abordar la EX. Os propongo una basada en la metodología que usamos muchos consultores de RRHH. Intentaré aterrizar ejemplos al sector veterinario.
Resumiendo mucho, el objetivo general es conseguir que en las interacciones empresa – empleado, las experiencias sean positivas (recordad que hablamos de emociones).
El punto de partida puede ser más reactivo, al detectar el indicador de un problema (algo que se escucha, que se observa, etc.) o más proactivo, poniéndonos a mejorar la experiencia actual, sea cual sea el punto de partida y sistematizando el proceso.
Ya imagináis que como buena consultora/veterinaria, os recomiendo la proactividad, pero cualquier primer paso es bueno. Se trata de empezar a rodar. Coge papel y boli.
Define las etapas del ciclo de vida de tu empleado
Define las etapas del ciclo de vida de tu empleado (o employee journey map que suena más moderno) que aplican en tu centro (imagen 1).
Identifica arquetipos
Identifica arquetipos en grande, y ya los perfilarás luego.
¿A que un cliente joven con su primera mascota no necesita ni espera lo mismo que uno que ya nos conoce y ha tenido varias? Pues con los empleados igual.
Identifica roles tradicionales en tu centro (auxiliar, veterinario, recepcionista, júnior, sénior) y características habituales. Reflexiona sobre las motivaciones, habilidades, etc. que suelen tener los empleados en esos roles. Se trata de identificar patrones.
Por ejemplo, un auxiliar puede estar muy motivado por el cuidado directo de los animales, mientras que un recepcionista puede ser excelente en la comunicación con los clientes.
Cruza arquetipos con etapas del viaje
Cruza arquetipos con etapas del viaje e identifica “momentos de la verdad” (puntos clave con más impacto en la percepción del empleado).
Podrías ir a por todo, pero te recomiendo mucho seleccionar uno o dos momentos especialmente relevantes (el primer día de trabajo, las evaluaciones de desempeño, etc.).
Investiga
Investiga (pregunta y escucha mucho). Detecta lo positivo (esos momentos que ya estáis resolviendo bien). Aprovecha y mete esto en un cajón que en el futuro usarás para construir tu propuesta de valor al empleado (PVE) de la que ya hablaremos.
Sigue investigando (no saldrá a la primera) y detecta elementos de mejora (le llamaremos reto o challenge, que da más buen rollo). Déjate los cuernos en identificar y definir bien el problema/interés real (a menudo no coincide con lo que se expresa a la primera).
Recuerda: no va de ti, va de ellos. Escucha con honesta y genuina curiosidad porque, por mucho que lo intentes, no vas a ponerte bien en la piel del auxiliar que no eres o en la de un joven veterinario recién licenciado que ya tampoco eres. Pregunta y escucha. Empatía modo on.
El objetivo es entender al equipo, posicionarse como aliado y escuchar sin juicio. Valida como se sienten. Apóyate en empleados reales (y/o en profesionales expertos en experiencia empleado).
Genera ideas
Ya tienes identificado y definido el reto. Generad ideas y posibles soluciones. Cuantas más ideas (por absurdas que parezcan), mejor. La idea absurda de uno puede disparar la idea brillante en el otro. Dejaos tiempo para pensar.
Valorad las mejores ideas (viabilidad, impacto, etc.) y cread un piloto sencillo para probarlo y recoger feedback, sugerencias, mejoras, etc.
Incorpora mejoras
Incorporad mejoras, validad y accionar.
Como en todo lo nuevo, comunicación, push al principio y seguimiento. Es un proceso de mejora continua (pivota si no funciona, mejora y persevera si funciona).
Es básica una mentalidad abierta, curiosa y exploradora y que la comunicación con el equipo sea fluida y efectiva. Si no hay seguridad psicológica te será más difícil (no imposible) identificar y definir bien los problemas reales, así como generar ideas.
El proceso en sí, bien llevado, ayuda a construir y mejorar relaciones en el equipo; y genera confianza en la dirección.
Abordar de golpe toda la EX (todas las interacciones, etapas y arquetipos) puede abrumar, pero si coges perspectiva y arrancas, verás que hay momentos de ese “viaje” con los que puedes empezar primero (por fáciles, por impacto, etc.), otros que no tienen impacto en el momento actual, otros que ya haces genial, etc.
Tener identificados y definidos los retos aporta claridad y ayuda a dimensionar y priorizar acciones.
Apuntes y reflexiones finales
Evita disonancias
Ojo con las disonancias entre lo que comunicamos y lo que sucede. Si coincide generamos confianza, compromiso, etc. pero, si no, nos cargamos la consistencia de nuestro mensaje, la coherencia… Y eso impacta cual misil en motivación, compromiso, desempeño y rotación.
Busca las motivaciones intrínsecas
Es de cajón que trabajar la EX implica alguna conversación incómoda. Incómodo es decirle a un manager que hay cosas que hace no alineadas con la cultura de la empresa o que alguien le diga a su jefe lo que no funciona.
También esa conversación con uno mismo en la que, en un ejercicio de autoconocimiento y reflexión, te das cuenta de que es posible que el cambio de mayor impacto en tu equipo esté en ti mismo.
Cuando hay cambio existe una fricción natural. Por eso, es bueno que las cosas sucedan (cambien) partiendo de una motivación intrínseca. Si te obligan (u obligas) a cambiar no va a funcionar o tendrás daños colaterales. Si cambias porque entiendes, o al menos confías, que al final te va a ir bien, es más fácil. Por eso es importante no cargarse la confianza.
Piensa en la EX como una inversión
Mejorar la EX es estratégico (crisis de talento, nuevos competidores ofreciendo experiencias diferentes, ni mejores ni peores, diferentes).
Prioriza
Prioriza requerimientos (jerarquía de necesidades, imagen 2). Si algo lo dicen 8 de 10, ahí hay tema. Descarga la información cuando está fresca. Usa mapas de empatía (imagen 3), journey maps y tira de profesionales, que son muy útiles y para eso están.
Prueba y ve paso a paso
Mapea en el tiempo los cambios para que sean digeribles (para usuario y para quien los acciona) y haz pequeños testeos para no liarla mucho y/o no invertir demasiado sin validar empíricamente una iniciativa. Itera al menos una vez antes de lanzar.
Potencia la información cualitativa
No subestimes el valor de una buena conversación. La información cuantitativa te permite medir (¿cuánto?, ¿cada cuánto?) pero la cualitativa te permite entender (¿por qué?).
Aprovecha los “momentos de la verdad”
No te olvides de la EX fuera de la clínica. No hablo de team building, sino de situaciones donde la interacción empresa – empleado es indirecta: esas horas para ir a la Cabalgata con los hijos, enviar a casa a alguien que has visto cansado o preocupado, etc. Eso no tiene precio. Son “momentos de la verdad” donde la emoción es intensa y construyen mucha experiencia. Hay que estar atento y aprovecharlo.
Incorpora en cada iniciativa la mirada del empleado
Ni todos, ni siempre van a estar 100 % satisfechos. No pasa nada. Es normal. Se trata de comprometerse genuinamente con mejorar, incorporando en cada iniciativa la mirada del empleado. No se acierta a la primera, sino a la última, como siempre. Hacemos, mejoramos, insistimos, y paso a paso, construimos mejor experiencia. Eso ya mejora la EX. ¿A quién no le gusta sentir que el otro intenta cuidarle?
Trabajar la EX es hacer tangible nuestra propuesta de valor al empleado. Hacerlo realidad.
Y nos invita a reflexionar. En qué estamos invirtiendo y en qué no. Por ejemplo ¿en cuántos centros no hay personal de limpieza? Démosle una vuelta. ¿Cómo se siente ese veterinario cuando está limpiando? ¿Qué piensa mientras lo hace? Pero también ¿a cuánto le estamos pagando la hora a ese “limpiador”? ¿Está ese tiempo pudiendo facturar lo que se necesita (5 veces su salario neto) para pagar su sueldo?
Oigo una vocecilla que dice que, con lo que se paga a un veterinario, no se pierde tanto poniéndolo a fregar. Tan triste como cierto. Pero la cosa está cambiando y más que cambiará, por suerte para el sector. Aspiremos a que los veterinarios hagan de médicos, que es lo que son, lo que desean y donde aportan valor.
Pon a las personas en el centro
Poner a las personas en el centro también es esto: ponerlas en el centro de la estrategia empresarial porque sabemos ya (está medido) que su experiencia es crítica tanto en la calidad del servicio como en la experiencia cliente.
Dedica tiempo y ten paciencia
Llevamos 30 años mirando a cliente (y a la medicina, que es lo que gusta a los veterinarios). Lo habremos hecho bien ya que muchos pequeños emprendimientos de antaño (que empezaron como autoempleo) son hoy pequeñas y medianas empresas tirando del carro, generando empleo y dando servicio a clientes y a la sociedad. Las cifras de negocio hablan por sí solas.
Pero ahora toca mirar al empleado. Y cuidar también su experiencia.
Lejos de buenismos y condescendencias. Con corresponsabilidad, exigencia y respeto.
Hay que darles vida a las cosas, a las ideas bonitas, empujarlas, sobre todo al principio. Tiempo de cocción y paciencia. Las cosas de palacio, y de personas, van despacio. Pero van.
De nuevo, las personas vuelven a ser la clave. Lo importante.
